青記独家丨从《鱿鱼遊戲》管窥“奈飞模式”:理论重構與實践创新

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“奈飞模式”取代“好莱坞模式”成為全世界傳布的主流，充實表現了“平台世界主义”理念重構國際傳布和跨文化傳布理论與實践，進而重塑全世界傳布秩序的新趋向。

在一個“视觉转向”的全世界傳布期間，以奈飞（Netflix）為代表的流媒體平台凭仗驱动性数字技能、跨國影音出產與市場台南茶訊,分發體系加快了其內容作品的全世界“破圈”和社交化傳布[1]，對以好莱坞為代表的具备光鲜“欧洲文化想象”和“美邦本土情结”的影视建造公司及其出產模式構成為了直接挑战[2]。包含流媒體平台等在內的数字平台體系成為全世界信息交互集散和社會性来往的新場域，全世界傳布的“平台生态體系”从構思變成實際。[3]

但是，平台不服，奈飞等流媒體跨國平台公司把握相對于更大的前言市場主导话语权，在收集视听情况中，平凡用户對付平台市場產物（如網剧、網综等）分發技能的依靠和偏好日益紧张[4]；陪伴着多元主體的介入、圈层文化的昌盛、去中間化的规制、渠道垄断及硅谷巨擘的本錢运作等分歧气力間的博弈，全世界互联網数字节点不竭批改、从新表达和再分离。在理论层面上，“奈飞模式”取代“好莱坞模式”成為全世界傳布的主流，充實表現了“平台世界主义”（platform cosmopolitanism）理念重構國際傳布和跨文化傳布理论與實践，進而重塑全世界傳布秩序的新趋向。

基于全世界傳布的理论升维和實践立异，本文试圖答复如下問题：流媒體平台可否担當起“平台世界主义”的理论想象和實践责任，抑或是在跨國本錢、迷因狂欢和圈层文化的“众声鼓噪”中渐渐消解本身傳布潜能？本文以風行全世界的奈飞平台便宜剧《鱿鱼遊戲》（Squid Game）為焦点案例和實際根据，偏重于對数字平台的运谋生态展開考查，對其內容出產、市場定位與营销计谋等环节举行分解，解析全世界傳布的平台化转型和跨文化傳布的路径變革。在此根本上，阐發和提炼非英语文化“全世界回流”（global contra-flow）的特性和路径，鞭策國際傳布與跨文化傳布的理论升维和實践立异，為晋升中國文化及影视海别傳播结果供给标的目的性的建议。

平台世界主义與

“全世界回流”模式

2016年以来，世界進入了东升西降和以“一带一起”發起為引领的“新全世界化”期間，全世界傳布既面對着新的平台根本举措措施若何扶植的問题，也亟须斥地具备替换性的跨文化傳布新款式。以奈飞等為代表的流媒體平台深度参與傳统娱乐财產，在鞭策內容作品以数字平台為“全世界前言”举行國際傳布和跨文化傳布的同時，也在理论层面上希冀實現文化傳布款式由國族中間主义（ethnocentrism）和虚拟世界主义（virtual cosmopolitanism）向“平台世界主义”的转型。

从汗青上看，鼓起于20世纪中期的國際傳布（international co妹妹unication）和跨文化傳布（intercultural co妹妹unication）谨記于美國的對外计谋和暗斗時代的地缘政治逻辑，以國際播送和電视為载體，遵守由西方中間向“他國”（the Rest）邊沿单向傳输的路径，带有光鲜的國族中間主义色采。進入21世纪，跟着初代互联網的鼓起，分歧文化交换發生對话潜能的社會本錢經由過程美國主导的“因特網”整合联络，“虚拟世界主义”在跨文化傳布中得以實現。但其自觉性和無序性晦气于各文化間的同等對话和消息資讯與內容產物的自由畅通。详细而言，貌似联通世界的因特網本色是割裂的、不服衡的，國際廣電前言期間以美西方為焦点的“全世界北方”文化和英语霸权并未扭转。在全世界消息舆论場和文化產物買賣市場上，以成长中國度和非英语文化為主體的“全世界南邊”依然是没法表述本身、必需被他人表述的“缄默的大大都”。

進入数字傳布期間，以奈飞和TikTok（抖音海外版）為代表的全世界性数字媒體的突起為扭转“西强东弱”和南北方之間不服衡的全世界傳布秩序带来了新的機會。“平台世界主义”则為這一转型供给了理论支持。[5]在此视角下，数字媒體平台成為有多元维度的、处于不竭變更中亦具有调适能力和能动性的“中介者”（intermediaries）[6]，內嵌了必定的跨國政治經濟布局、多元化介入主體和更具备“权變性”（contingency）和內生“异质性”（heterogeneity）的数字文化生态。[7]在此根本上，抱负的平台世界主义文化出產可包涵更多文化，以加倍同等和丰硕的情势會聚于流媒體平台。內容產物可更進一步實現“你中有我，我中有你”的交融式创作。具备超出性子并為一些後發國度地域及其平台用户“赋能”的转文化傳布（transcultural co妹妹unication）形态得以呈現，其用户和市場既是區域的、又是全世界的，既是此在的、更是共通的，因此也具备了动态的、多维度的、创設性的世界主义傳布潜能。

从跨文化傳布的角度看，“回流”（contra-flow，又译為反向活动）相较于正向的文化“安排性活动”（dominant flow）而存在。[8]文化的安排性活动重要指在“美式全世界化”期間，美國主流文化、价值觀及其傳媒文化作品向其他國度和地域的活动與分散，比方好莱坞片子和“通知布告牌”（Billboard）倾销的風行音乐等。進入21世纪，跟着跨國媒體團體的突起、移民文化的昌盛和数字媒體的渐渐普及，非美國出品、非英语的“邊沿”文化和文娱產物得以“反向回流”到美西方的“中心肠带”，成為全世界傳布中的“征象级爆款”產物。典范案例包含日本漫画（manga）及动漫、韩流文化、印度宝莱坞片子，和由墨西哥、委內瑞拉或巴西等拉美國度建造的、乐成向西欧國度“反向输出”的、并活着界列國遭到接待的西语或葡语长篇電视持续剧（telenovela）[9]，等等。

跟着挪动互联網前言技能演進、跨國本錢投入加大和超出時空局限的“毗连性”理念的日渐深刻，一些视听辦事类互联網企業渐渐演變為全世界性的平台化公司，為實現文化的“全世界回流”構建了更加壮大的傳布渠道和物資根本。在“文化杂糅”（cultural hybridity）模式——即分歧文化主體及其系统碰撞和融合——日渐普及的数字傳布期間，以“奈飞模式”為代表的转文化傳布促成了“全世界回流”的转型進级，逐步成為冲破美西方垄断和英语霸权，重塑更加公道、公允和開放的全世界傳布新秩序的首要气力。

《鱿鱼遊戲》及其

“全世界共情”效應

在依照“奈飞模式”制播的浩繁非英语內容產物中，由韩國导演黄东赫执导的《鱿鱼遊戲》乐成“破圈”，成為征象级爆款和“全世界回流”的典范。2021年9月17日，该剧在奈飞正式上線。它以怪诞伎俩，讲述了456名债台高筑、走投無路的韩國社會失意邊沿人，受神秘约請進入孤島，参加一場保存遊戲的故事。该剧援用了一系列二十世纪七八十年月風行全世界的儿童遊戲，由“一二三木頭人”“拔河”“鱿鱼遊戲”等構成。奖金高达456亿韩元，获胜者只有一人，支出的价格倒是其余455人的生命。

固然该剧是韩國题材，并以韩语拍摄，但收看的觀众笼盖了全世界近百個國度和地域，到达了1.11亿人，历時仅17天就冲破了另外一部奈飞便宜的英伦古装剧《布里杰顿家属》（Bridgerton）的旁觀記载。後者上線28天，吸引了8200万觀众收看。《鱿鱼遊戲》毫無牵挂地成為奈飞平台史上用最短期收成最大觀众数的剧集。同時，它同样成為首部登上北美地域奈飞排行榜首的非英语剧集，在首名位置逗留21天。[11]

除庞大的流量，《鱿鱼遊戲》也收成了较高的觀众口碑和專業评价，在亚马逊旗下的“爱影库”（IMDb）網站的评分高达8.1分，位列最受接待排行榜单第二名，在“烂番茄”網站上的“新颖度”达94%，并得到2021年第31届哥谭奖的两項提名，拿下了年度冲破剧集奖（长篇）。[12]按照影视数据網站FlixPatrol的统计，《鱿鱼遊戲》不但在美國等“全世界北方”國度和地域得到好评，在印度、尼日利亚等“全世界南邊”國度和地域也颇受接待，雄居全世界上百個國度和地域最受接待影视剧榜单的首位达数周之久。[13]值得存眷的是，该剧可以或许在创安眠藥,建了“宝莱坞”（Bollywood）和“尼莱坞”（Nollywood）等初期“全世界回流”模式的印度和尼日利亚得到乐成，也充辩白了然這部作品具有了無远弗届、“南北通吃”的全世界傳布力。

以“平台世界主义”的理念来阐發，《鱿鱼遊戲》最為光鲜的“吸睛”的地方在于其正确掌控了百年變局和世纪疫情叠加交错之下全世界網民共通的“乌卡”（VUCA，即活动性、不肯定性、繁杂性和模胡性）情结，并透過韩國這一“微缩景觀”得以充實展演。2021年，结合國商業和成长集會正式認定韩國跻身“發财國度團體”。但另外一方面，因為韩國社會的內卷化和少子化趋向愈演愈烈，来自牛津大學的生齿學者乃至预言韩國有可能成為地球上第一個消散的國度。

不言而喻，這类南北极分解、喜忧各半的團體情结在與疫情苦苦缠斗两年之久的世界各都城被放大和分散。就韩國而言，“汉江古迹”經濟盈利渐渐损失，內卷民風上扬，社會贫富差距呈現。加上疫情打击，世界經濟成长按下暂停键，一系列民生問题及其他危機正在西方和全世界社會廣泛上演，這也是泛博觀众看剧有“代入感”的缘由地点。這些新自由主义全世界化的“後遗症”和低文化语境的“社會痛点”促成為了這部韩剧在跨文化傳布的意义上可以或许最鼎力度地引發全世界共情。[14]

《鱿鱼遊戲》在多個平台激發数字迷因傳布效應，它也乐成加速了奈飞平台進军電子遊戲市場的步调。“鱿鱼遊戲”不但单是一部影视剧，更促成為了一种狂欢式、社交化、介入式的“網众傳布”的鼓起。在社交媒體和短视频平台上呈現了大量效仿剧情的遊戲挑战，如“椪糖遊戲”等；别的，一款名為“螃蟹遊戲”（Crab Game）的產物在Steam遊戲平台上線，用户们會不自發地举行遐想，選擇下载“尝鲜”。奈飞也在安卓等挪动利用商铺公布了几款新遊戲，借重傳布并扩展其在遊戲業的贸易邦畿。[15]

但是，从剧集映照到平台大情况，若是没有来自跨國流媒體平台奈飞的投資、协助及其贸易运作模式的动員，《鱿鱼遊戲》不成能得到如斯颤动的全世界傳布结果。偏偏是奈飞平台的本錢化运营计谋，使得全世界觀众可以接触到這一作品，而其强烈热闹反應则折射出了當下社會抵牾的廣泛性、锋利性和繁杂性。[16]由此，理解《鱿鱼遊戲》作為一种全世界傳布征象，不但绕不開“平台世界主义”的理论视角，更须植根于對流媒體平台的內容培养、市場拔取和贸易模式等举行阐發，审阅流媒體平台在其“根本举措措施化”（infrastructuralization）的進程中為影视作品的“出圈”與全世界分散供给了何种动力機制。

“奈飞模式”與

“平台根本举措措施化”

《鱿鱼遊戲》的乐成标記着流媒體平台制播模式渐成主流。从內容出產到市場畅通，从渠道扶植到用户辦理，流媒體平台正在成為當下视听傳布范畴新兴的“前言根本举措措施”。[17]全世界傳布進入平台化期間，一部廣為傳播的影视作品除本身需具有過硬气力以外，還离不開数字平台產销機制的加持。以奈飞平台為例，其贸易模式寻求以影视剧內容质量為本位，與分歧國度和地域的專業建造團队举行互助，寄托其流媒體平台举行內容聚合，并采纳分档订价的會員贩賣计谋，扭转了傳统文化文娱消费觀念及举动。[18]概而言之，這一“平台世界主义”视角下的“奈飞模式”在影视建造、市場定位和营销计谋等方面具备怪异的竞争上風。

起首，从內容出產来看，采纳了“类型化叙事方法+本土故事內核”的手腕。该剧鉴戒了《大逃杀》（Battle Royale）、《饥饿遊戲》（The Hunger Games）等好莱坞类型化影视作品的履历，在此根本长進行“极简化設置”，選擇了家喻户晓的傳统儿童遊戲為叙事的根基線索。這在最大水平上低落了全世界分歧國度和地域受众的旁觀和接管門坎。

與此同時，《鱿鱼遊戲》在类型化叙事根肩頸酸痛,本上参加了本土故事的內核。奈飞于2015年首度将投資眼光锁定于韩國影视業，搀扶本土创作者，该剧的乐成就是其多年培育提拔本土气力的成果。[19]该剧持续了奥斯卡得奖影片《寄生虫》（Parasite）等韩國影视剧的實際主义批评精力，一方面，弥补了来自非东亚文化圈受众的异域想象；另外一方面，又具备光鲜的“文化靠近性”和“意识形态通约性”，以對人道的底子磨练為切入，讲述着全世界各都城必要面临息争决的共通性社會問题。该剧寄托奈飞平台能动性极强的內容调适和作品出產機制，触碰了大大都美國好莱坞贸易片子很少谈及的社會不服等問题，由此激發了超過國界和文化的全世界觀众的共识和热捧。[20]

其次，从市場定位角度看，奈飞的區域選擇计谋见效。早在新冠肺炎疫情爆發前，北美和欧洲地域的流媒體付用度户增量几近到达饱和状况。以奈飞為代表的平台公司不能不将成长计谋转向其他市場，選擇了日、韩和东南亚等國度和地域举行扩大，推动有针對性的市場计划和內容分發。换言之，這一區位拔取的“权變”属性，既显示了奈飞作為平台因時而變、随势逐利的上風，也确切有益于其更好地捕捉機會并對准特定市場的需求。以韩國市場為例，自2015年颁布發表進军、2016年正式上線後，奈飞举行了在地化的市場结構，與韩國本地一些老牌的媒體系體例作機構签定互助公约：既經由過程采辦版权的情势，引進了《爱的迫降》《梨泰院Class》等高收视率韩剧；也推出了以《王國》為代表的丧尸题材的“排挤”类型古装剧。恰是看到了《王國》等剧集的傳布潜力和可复制性，奈飞進一步打造出《鱿鱼遊戲》如许一部有批评實際主义色采的上乘之作。

别的，為了應答迪士尼+、HBO Max和苹果TV+等竞争敌手的挑战，奈飞還踊跃联动和寄托其他社交媒體和短视频平台，晋升跨國营销的结果。比方，TikTok上带有“#SquidGame”标签的相干话题拜候量跨越了228亿；在照片墙（Instagram）上，《鱿鱼遊戲》主演之一的郑浩妍的粉丝数目仅历時1個月，从最初的40万暴涨至1400万；在以贸易人士為重要用户的领英（LinkedIn）平台，其用户主页也充溢着《鱿鱼遊戲》的會商，進一步夯實其“破圈”效應。[21]

可是，奈飞和它的流媒體平台计谋也面對着诸多灾题。起首，過于简化的剧情处置為部門專業影评人所诟病。《鱿鱼遊戲》的“极简化設置”计谋在必定水平上影响了其艺術品格，堕入了“網红剧”所具备的“有始無终”的窠臼。比方，最後几集本應飞腾迭起，但创作者将“通關進程”做了简略处置：只见主角“自带光环”過關斩将，而相對于缺少對遊戲竞技“牵挂性”一壁的艺術展示。11月19日上線的奈飞韩剧《地區公使》（Hellbound）更是将這种弱化剧情、凸显暴力美學的“爽剧”推向极致。同時，从傳布涵化的视角看，《鱿鱼遊戲》剧情和画面過于血腥，却失于需要的审查與羁系，造成為了不良社會反應。在英國，有很多中小學生對《鱿鱼遊戲》中的暴力动作举行了仿照，而流媒體平台并未對相干內容举行严酷把關。从数字素养的角度看，家长必要對孩童就此类影视的收视習气举行监视和需要干涉干與。[23]是以，就流媒體平台治理而言，如安在保障必定的视听节目创作及傳布自由度的同時，强化相干规制辦法，并针對影音內容举行需要审核，显得尤其急迫。

為了抵抗一些對“平台世界主义”有所消解的潜能，防止单一的、简化的、本色主义的文化出產逻辑复現（比方《鱿鱼遊戲》等剧集對付已定型的“大逃杀”类型化叙事的過分應用），“奈飞模式”和“全世界回流”理當鞭策分歧文化的交换、融合和比武，在转文化傳布的進程中摸索“全世界前言文化”（global media culture）的新情势，削减单一的强势文化向弱势文化的输出，鼓动勉励文化双向或多向地相互容纳、吸取和博弈，借助“批评的转文化主义”思绪對當前流媒體影视出產和風行文化举行反思和引领。[26]

总结與预测

从《鱿鱼遊戲》管窥“奈飞模式”，這一两重转型對原有“好莱坞模式”及其出產的“美西方中間”文化產物形成為了直接挑战。出格是从“轨制逻辑”（institutional logics）角度看，相较于好莱坞模式下的影视出產由制片方或事情室高管所主导，加倍存眷影院刊行量和票房收入等，“奈飞模式”所代表的流媒體影视出產逻辑加倍機动而“便當”，不會决心地限定相干剧集的长度和集数，讲究“自但是然”的影视剧情走向與用户至上的旁觀體验。别的，奈飞還充實應用加倍先辈的大数据技能等作為阐發手腕，钻营得到在線會員定阅量的增长。[27]在此根本上，奈飞等流媒體平台不但向全世界近200個國度和地域的用户供给了加倍丰硕的语种和加倍遍及而多样的影视剧集選擇，更經由過嫁接器,程“流量偏好”和“算法举荐”等互联網內朝气制，反過来對分歧地域影视剧的建造和刊行举行有针對性的排兵排阵，如對日韩等國市場的開辟和营销便可视為這一贸易计谋乐成的详细表現。進一步说，當好莱坞模式费經心力地經营和拍摄下一部爆米花片子和超等英雄大片，并想要得到“公共市場”的影院票房成就時，奈飞等流媒體平台已在揣摩若何經由過程“细分解文娱產物”（micro-segmented offerings）来占据“视觉转向”布景下的互联網流量高地，引入加倍多元的文化代表和言说主體，讓缄默的大大都“再也不缄默”，配合介入文化產物的開辟、创作與畅通等环节，保障数字文化生态的权變性和异质性，而實現其制播影视剧的“全世界回流”。

但是，从“平台世界主义”的理念構思回到實際的平台化语境，“奈飞模式”與以《鱿鱼遊戲》為代表的非英语剧集可否承當世界主义的傳布潜能，即由“奈飞模式”所打造的非英语文化產物“全世界回流”的下一個風口若何：是成為被平台本錢所裹挟的红利东西而削弱其傳布“世界主义”的潜能；仍是在無尽頭的社交狂欢中不竭稀释、增稠和转译而成為新的“文化转型”案例；或在批评的转文化主义和冲破“工具二元论”的進程中承當起傳布“世界主义”的重任，重構當下秩序——這都必要後续相干钻研在批评的转文化主义根本上，以“去本色化”的方法掌控文化杂糅和全世界回流特性，统合布局性的政治經濟阐發與详细的影视內容举行果断。

對中國而言，以爱奇艺、優酷、腾讯等為代表的收集视听平台若何搭建，國產影视若何更好地举行海别傳播，必要罗致并鉴戒《鱿鱼遊戲》、奈飞和當前“平台世界主义”语境下贱媒體系體例播與“全世界回流”的履历。起首，跟着数字平台體系型構實際社會的能力渐渐加强，流媒體平台须环抱當局主导、平台扶植、用户思惟、技能支持等做好兼顾和数字基建事情。其次，正如《鱿鱼遊戲》击中了後疫情期間的“全世界痛点”，國產影视要充實挖掘具备文化靠近性和共情效應的“热門”和“爆点”，摸索分歧國族和文化間“再接合”的路径，以互文性思惟，在讲好中國故事的同時也必要防止過分移植俗套的类型叙事。最後，纵觀西方媒體在收集上對《鱿鱼遊戲》的反馈，和一些有關韩流的會商，此中很多兼具热度和价值的文章為韩國人或韩裔编缉。這對付互联網舆论指导相當首要。是以，中國影视从業者和相干學者若何更好地“出海”發声，勇于對國產影视和中國文化举行议题設置乃至是举行计谋性的话语比武，也是學界和業界不容推辞的责任。

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（史安斌：清華大學消息與傳布學院副院长、傳授， 本刊學術参谋；朱泓宇：中國傳媒大學傳布钻研院硕士钻研生）

【文章刊于《青年記者》2022年第3期】

本文援用格局参考：

史安斌，朱泓宇.从《鱿鱼遊戲》管窥“奈飞模式”：理论重構與實践立异[J].青年記者,2022(03):89-93.